Carbon Intelligence adotta il GMSF v1.3: cosa cambia davvero nella misurazione delle emissioni pubblicitarie
La scorsa settimana, in occasione del Cannes Lions 2026, Ad Net Zero ha presentato la versione 1.3 del Global Media Sustainability Framework (GMSF), il nuovo riferimento mondiale per misurare l’impronta di carbonio della pubblicità digitale. In Carbon Intelligence non abbiamo aspettato: il GMSF v1.3 è già in produzione sulla nostra piattaforma, e questo ci colloca tra i primissimi operatori ad averlo implementato end-to-end.
Al di là dell’annuncio, però, il v1.3 segna un autentico cambio di paradigma sul piano metodologico. Vediamo nel concreto cosa cambia tra il v1.2 e il v1.3, e perché la cosa riguarda ogni inserzionista che prenda sul serio la misurazione delle emissioni.
Il GMSF, il linguaggio comune della misurazione delle emissioni nei media
Nato dall’iniziativa del settore su impulso di Ad Net Zero, il GMSF standardizza il modo in cui si calcolano le emissioni di una campagna media: stessi perimetri, stessi fattori, stesse regole di allocazione tra gli attori coinvolti. È proprio questo quadro condiviso a consentire il confronto tra due campagne su basi corrette e la produzione di bilanci solidi di fronte a un revisore CSRD.
La versione 1.2 aveva introdotto la misurazione “per attività” (activity-based), una sana discontinuità rispetto agli approcci “per la spesa”. La versione 1.3 si spinge molto più in là.
v1.2: la misurazione “per attività”
Il v1.2 ha segnato una svolta decisiva sostituendo le stime “per la spesa” (spend-based), che ricavano le emissioni dal budget, con una misurazione ancorata ad attività reali: impressioni servite, dati trasferiti, secondi di video codificati, moltiplicati per fattori di emissione standardizzati. Un approccio preciso, riproducibile e verificabile. Nella nostra analisi comparativa tra GMSF e metodo per la spesa abbiamo spiegato nel dettaglio perché è superiore allo spend-based.
Il v1.2, tuttavia, lasciava scoperti due punti ciechi rilevanti:
- si concentrava sulla fase d’uso, ovvero l’elettricità consumata durante la diffusione;
- non considerava la produzione dell’hardware (server, dispositivi, reti), né la reale profondità della catena di intermediari programmatic.
v1.3: l’analisi del ciclo di vita, costruita dal basso verso l’alto
Il v1.3 porta la misurazione da una logica “per attività” a una vera e propria analisi del ciclo di vita (LCA), modellata dal basso verso l’alto. Tre differenze sostanziali.
1. Il carbonio “incorporato” (embodied) entra nel calcolo
È la grande novità. Oltre all’energia consumata durante la diffusione, il v1.3 conteggia il carbonio legato alla produzione delle attrezzature impiegate: data center, antenne di rete e, soprattutto, i dispositivi degli utenti. Questa voce, finora ignorata, è spesso la più rilevante in assoluto. Misurare il consumo elettrico di uno smartphone senza conteggiare il carbonio della sua produzione significa vedere solo la punta dell’iceberg.
2. Tre fasi fisiche modellate end-to-end
Il percorso di un’impressione viene scomposto in tre anelli, ciascuno con la propria quota d’uso e la propria quota di produzione:
- Selezione dell’inventory (acquisto media, asta programmatic), determinata dalla reale profondità della catena di rivendita. Quest’ultima viene letta direttamente nei file
ads.txteapp-ads.txtdi ogni editore e integrata con il volume di aste in tempo reale (RTB). - Consegna della creatività, ovvero il trasferimento dei byte attraverso le reti (edge, mobile, fisso).
- Visualizzazione sul dispositivo: tempo di visione, moltiplicato per il mix di dispositivi e per l’energia consumata al secondo.
A tutto questo si somma la quota di overhead corporate degli attori della catena. I walled garden (Meta, TikTok, YouTube) vengono modellati come piattaforme integrate end-to-end, e non come una semplice catena di rivendita.
3. Fattori ufficiali e un indicatore di incertezza
Il v1.3 poggia su dati di riferimento pubblici: il referenziale ADEME “Numérique 2.0” 2025 e i mix elettrici paese per paese di Ember 2024. E, soprattutto, ogni risultato è ora corredato da un indicatore di trasparenza del dato: sai distinguere ciò che è misurato da ciò che è stimato.
| Criterio | GMSF v1.2 | GMSF v1.3 |
|---|---|---|
| Approccio | Misurazione per attività | Analisi del ciclo di vita (bottom-up) |
| Fasi conteggiate | Uso (elettricità) | Uso + produzione (embodied) |
| Catena programmatic | Approssimata | Letta nei ads.txt / app-ads.txt |
| Fattori di emissione | Standardizzati | Ufficiali (ADEME 2025, Ember 2024) |
| Trasparenza del dato | Non esplicitata | Indicatore di incertezza visibile |
| Risultato a parità di campagna | Riferimento | ⚠️ Circa 5 a 6× più elevato, perché più completo |
Perché i numeri crescono, e perché è una buona notizia
In valore assoluto, il v1.3 produce risultati tipicamente da 5 a 6 volte superiori a quelli del v1.2 a parità di campagna. Una tipica campagna e-commerce italiana, ad esempio, passa da circa 20 a oltre 100 gCO₂PM (grammi di CO₂e per mille impressioni).
Non si tratta di una distorsione della misurazione: è una realtà che era già lì. Il v1.2 sottostimava, perché privo dell’embodied, con una profondità programmatic approssimata e un uso device parziale. Il v1.3 la porta alla luce.
Attenzione a non confondere questo aumento con la sovrastima dello spend-based. Lo spend-based gonfia i numeri in modo artificiale, perché il budget non ha alcun legame fisico con le emissioni. Il v1.3, al contrario, aggiunge voci fisiche reali finora assenti. Il primo è falso per eccesso; il secondo è semplicemente più corretto e più completo. Preferiamo un numero esatto e scomodo a un numero lusinghiero ma falso.
Cosa cambia per gli inserzionisti
3 conseguenze concrete del passaggio al v1.3:
- Soglie di riferimento ricalibrate. Le nostre soglie di performance (Excellent, Good, High, Critical) sono state ritarate sulla scala del v1.3. Una campagna “Excellent” resta tale: a cambiare scala è la griglia, non la tua performance.
- Un doppio motore (dual-engine). Per accompagnare la transizione, la piattaforma mantiene di default il motore storico allineato al v1.2 e propone il v1.3 come opzione. Puoi confrontare i due, capire lo scarto voce per voce e passare al v1.3 con i tuoi tempi.
- Più trasparenza. L’indicatore di incertezza rende ogni report più trasparente, e quindi più solido in sede di audit.
Questa impostazione è il naturale prolungamento del nostro approccio all’ottimizzazione delle emissioni programmatic e alle aste a basso impatto di carbonio guidate dall’IA: si può ridurre soltanto ciò che si misura in modo onesto.
Lo avevamo previsto, ora è realtà
A febbraio scrivevamo che il GMSF v1.2 non catturava ancora l’impronta dell’IA generativa, e che il v1.3 atteso al Cannes Lions 2026 sarebbe stato un’occasione storica per colmare alcuni di questi punti ciechi. Quell’analisi, approfondita nel nostro articolo sullo shock di carbonio dell’IA generativa, resta attuale.
Il v1.3 compie un passo importante integrando l’embodied e la reale profondità della catena. La misurazione granulare dell’inferenza IA (compute di bidding, generazione creativa, search potenziato) rimane però una frontiera aperta, su cui Carbon Intelligence continua a lavorare. Il passaggio alla LCA bottom-up è proprio la tappa che rende possibile questo prossimo tassello.
Già in produzione
Il GMSF v1.3 è disponibile da oggi su Carbon Intelligence, su tutte le nostre istanze. Misurare in modo onesto è il primo passo per ridurre davvero.
Scopri l'impronta completa delle tue campagne, embodied incluso
Il GMSF v1.3 porta alla luce voci di emissione che i metodi precedenti lasciavano nell’ombra. Carbon Intelligence ti aiuta a misurare questa impronta completa e poi a ridurla, con un doppio motore che accompagna la tua transizione dal v1.2 al v1.3.
Un numero corretto e scomodo vale più di un numero lusinghiero ma falso.
Fonti e riferimenti
- Ad Net Zero, Global Media Sustainability Framework (GMSF), documentazione e aggiornamenti della metodologia, adnetzero.com
- ADEME, Évaluation de l’impact environnemental du numérique en France (“Numérique 2.0”), 2025, ademe.fr
- Ember, Yearly Electricity Data 2024, intensità di carbonio dei mix elettrici per paese, ember-energy.org
Questo articolo riflette lo stato della metodologia e dei dati disponibili al 27 giugno 2026. Gli scarti numerici tra v1.2 e v1.3 variano in funzione della composizione reale di ciascuna campagna (formati, dispositivi, aree geografiche, profondità della catena programmatic).