Carbonio e media digitali: la misurazione è pronta, la domanda aspetta

A giugno Ad Net Zero ha pubblicato la versione 1.3 del suo Global Media Sustainability Framework (GMSF). Secondo l’organizzazione, consente di calcolare le emissioni dei canali che rappresentano il 95% degli investimenti media mondiali. Oltre al digitale, fornisce guide di implementazione per TV, affissioni e stampa; quelle per audio e cinema sono attese nel secondo semestre 2026.

Sulla carta, dunque, il settore dispone di un linguaggio comune, anche se il quadro resta volontario. Eppure, a più di tre mesi di distanza, il mercato sembra calmo. Che cosa sta succedendo davvero?

Carbonio e GMSF v1.3: un tema che ha abbassato la voce

Fin dal lancio l’attenzione era altrove. Ad Net Zero ha pubblicato la v1.3 il 23 giugno, nel pieno della settimana del Cannes Lions, nell’ambito del suo programma «London-to-Cannes». La stampa di settore se ne è fatta eco, ma il festival parlava soprattutto d’altro: secondo la società di monitoraggio dei media Onclusive, che ha analizzato 95.680 menzioni, la sostenibilità ha pesato per il 2,3% della share of voice, contro il 18,2% di IA e innovazione.

Un sondaggio va nella stessa direzione, con qualche riserva. Nello studio State of Readiness 2026 di IAB Europe (indagine condotta da novembre 2025 a gennaio 2026), i rischi legati all’ingestione di contenuti da parte dell’IA sono la sfida più citata da adtech, agenzie e inserzionisti: 60%. La sostenibilità ambientale arriva solo al quinto posto (28%), dietro al contesto economico (52%), alla misurazione (40%) e alla frode pubblicitaria (32%). Da leggere con cautela: è una classifica di sfide (tre scelte per rispondente), su 41 rispondenti in totale, ed è precedente a Cannes e alla v1.3, quindi mostra dove si colloca il tema più che un suo arretramento.

Un articolo d’opinione uscito a fine luglio su ExchangeWire si spinge oltre: gli acquirenti non chiederebbero più sostenibilità e l’offerta si sarebbe adeguata. Un esempio, in ogni caso: a fine settembre Scope3, nata come calcolatore delle emissioni pubblicitarie, è diventata Apostra e si riorienta sull’acquisto media tramite agenti di IA. Secondo Adweek, la direzione dell’azienda non fa mistero di prendere le distanze dalla sostenibilità come attività principale e ritiene il tema meno promettente, in particolare nel clima politico americano; l’attività legata al carbonio prosegue con il nome Scope3 by Apostra.

Cosa vediamo sul campo

La nostra esperienza è in linea con questa constatazione. Attorno a noi, solo una manciata di inserzionisti, già ben avviati sul tema, continua a misurare e a ottimizzare. Le agenzie restano interessate, ma le richieste che riceviamo si fanno più rare. Nella maggior parte dei casi, il carbonio non è più una priorità in sé. Non è il risultato di un’indagine, solo la nostra lettura del mercato.

Uno studio della società di consulenza Abintus Consulting, pubblicato ad aprile e condotto presso 12 agenzie di più gruppi, lo conferma su piccola scala: circa il 20% dei loro clienti non chiede mai media sostenibili e, quando sono le agenzie a proporli di propria iniziativa, solo il 20% circa reagisce favorevolmente, la maggior parte rispondendo che non è una priorità. Un piccolo campione, dunque un indizio più che una misura.

Nello studio di IAB Europe, la quota di rispondenti che stimano l’impatto ambientale di tutte le loro campagne resta minoritaria (25%, su 40 rispondenti), ma è raddoppiata tra il 2025 e il 2026. Un utile contrappunto, anche su un campione ridotto.

Per noi la posta in gioco è questa. La misurazione non è fine a sé stessa: serve a ottimizzare. Ed è associando le due cose che si può verificare, campagna per campagna, dove la riduzione delle emissioni va anche nella direzione della redditività e dove invece richiede un compromesso. Del resto, la redditività resta l’obiettivo primario di un inserzionista.

Disinteresse o cambio di registro?

Un po’ entrambe le cose, a nostro avviso: il disinteresse esiste, ma non spiega tutto.

Anzitutto, un contrappunto. In un articolo di IAB UK pubblicato l'8 settembre su The Drum, in cui si esprimono sei esperti, Ryan Cochrane (Good-Loop) osserva che, negli ultimi sei-dodici mesi, un maggior numero di agenzie, associazioni di categoria, brand, operatori adtech e media si impegnano più a fondo, nonostante un contesto macroeconomico difficile. Secondo Cochrane, il clamore è calato, ma il lavoro si è intensificato. Non vengono fornite cifre.

Questa osservazione non coincide del tutto con la nostra, ma possono essere vere entrambe: un nucleo di operatori che si impegna di più non impedisce che le richieste che riceviamo diventino più rare. Meno clamore non significa per forza meno attività.

Poi, un riscontro dal campo di cui non possiamo indicare la fonte: in un clima politico più teso, alcuni inserzionisti continuano a tenere al tema ma esitano a parlarne pubblicamente.

Infine, tra chi incontriamo, il carbonio da solo non basta più a sbloccare un budget. L’argomento che trova ancora ascolto è l’efficacia. Questa linea è sostenuta anche da voci del settore. Nello stesso articolo di The Drum, Lucy Zakrzewska (Impact Plus) vede nell’efficacia e nella sostenibilità i due effetti di una stessa correzione: acquistare media in modo più ponderato, essendo meglio informati sulla loro destinazione. E nel suo comunicato di giugno sulla v1.3, Sebastian Munden, che presiede Ad Net Zero, afferma che la pubblicità sostenibile produce risultati commerciali grazie a una maggiore efficacia, a guadagni di efficienza e a minori sprechi. Sono prese di posizione, non misurazioni.

Cosa si muove nonostante tutto

Sul fronte delle agenzie, la misurazione può diventare un automatismo più che una scelta. Havas Media Network UK ne offre un esempio: da gennaio 2026 i suoi clienti sono iscritti per impostazione predefinita alle sue offerte di media sostenibili (modello «opt-out») e spetta a loro uscirne se non le vogliono. L’agenzia indica che circa il 40% dei suoi investimenti media è passato nel 2025 dal suo calcolatore di carbonio, con riduzioni delle emissioni che possono arrivare fino al 10%.

Da relativizzare, però: queste cifre sono dichiarate dall’agenzia, senza una metodologia dettagliata, e risalgono a prima dell’opt-out. Il «fino al 10%» è un tetto, non una media, e le cifre non dicono nulla sul costo né sul rendimento delle campagne. Indicano da dove parte l’agenzia, non ciò che cambia con il nuovo modello.

Altri esempi vanno nella stessa direzione. Havas indica di aver avviato un approccio di opt-out analogo in Francia nel 2025, e WPP scrive nel suo rapporto annuale 2025 che Wavemaker UK applica per impostazione predefinita strategie di riduzione del carbonio a tutti i piani media dei suoi clienti, salvo opposizione. In entrambi i casi sono i gruppi a parlare di sé.

Tre piste di lavoro per inserzionisti e agenzie

1. Misurare una volta sola, su una base comune. Il GMSF è un quadro volontario, una metodologia riconosciuta tra le altre, ma offre un linguaggio condiviso. Il bisogno è reale: secondo Abintus, oltre l'80% delle agenzie intervistate utilizza un calcolatore di carbonio, ma sono tutti di tipo proprietario e non si usa alcuno standard comune. Tanto vale servirsene per non ripartire da zero a ogni brief. In un altro articolo spieghiamo nel dettaglio che cosa cambia con la v1.3.
2. Collegare carbonio e qualità dell’inventory. Meno sprechi significano in linea di principio meno emissioni e un migliore ritorno sull’investimento: è l’argomento che regge meglio davanti a un comitato di direzione. Nello studio di IAB Europe, le azioni di ottimizzazione più citate, come evitare l’inventory MFA (made-for-advertising) o ottimizzare i supply path, sono anche quelle che si avvicinano di più alla performance di business (63% e 44% dei 27 rispondenti interessati dalla domanda). Dicono che cosa il settore mette in pratica, non quanto renda. Il Playbook del GMSF mette del resto un paletto: i dati sulle emissioni si leggono alla luce degli obiettivi di business e non devono, da soli, modificare la strategia media.
3. Integrare la misurazione nel processo (brief, RFP, reporting) invece di farne un progetto a parte. Le RFP media sostenibili hanno già iniziato a farlo. Sul reporting normativo, un altro articolo spiega che cosa cambia con l’Omnibus per la CSRD.

Misurare il carbonio senza l’effetto moda: e adesso?

Questo periodo è più silenzioso. Forse è un vantaggio: senza l’effetto moda, la domanda diventa «che cosa cambia per le mie campagne?». In Carbon Intelligence, è la domanda a cui aiutiamo a rispondere. La nostra piattaforma, allineata al GMSF v1.3, alla ISO 14064 e al GHG Protocol (la nostra metodologia), monitora l’impronta nel tempo e confronta le campagne, perché il carbonio diventi un criterio di ottimizzazione fra gli altri.