L'erreur de 450% : pourquoi la mesure carbone basée sur les dépenses vous coûte des millions

Vos rapports carbone vous mentent. Pas par malveillance, mais par mathématiques.

Une recherche comparant les mesures carbone basées sur les dépenses et sur les activités a révélé que les méthodes basées sur les dépenses surestiment les émissions publicitaires de 450% en moyenne. Ce n’est pas une faute de frappe. Les entreprises utilisant des calculs basés sur les dépenses déclarent des émissions plus de quatre fois supérieures à la réalité.

Cela compte pour trois raisons : vous dépensez trop en compensations carbone, vous prenez de mauvaises décisions d’optimisation, et vous risquez des échecs de conformité quand les auditeurs examinent votre méthodologie.

La recherche : GMSF basé sur l’activité vs basé sur les dépenses

La comparaison provient de campagnes mesurées simultanément avec les deux méthodologies. Mêmes campagnes, même mix média, deux approches de calcul différentes.

La méthodologie basée sur les dépenses multiplie les dépenses publicitaires par des facteurs d’émissions génériques issus de bases de données économiques entrées-sorties. Dépensez 1 million d’euros en publicité numérique, multipliez par le facteur d’émissions moyen du secteur (généralement 450-550 kg CO2e par 1 000€ dépensés), et vous obtenez une estimation des émissions.

La méthodologie GMSF v1.2 basée sur l’activité calcule les émissions à partir des activités réelles : requêtes publicitaires servies, données transférées, secondes vidéo encodées, chemins de livraison d’impressions. Elle suit ce qui s’est réellement passé, pas ce sur quoi les entreprises moyennes dépensent.

Les résultats ont dramatiquement divergé. Sur 83 campagnes analysées au T4 2025 :

• Calculs basés sur les dépenses : moyenne de 2,62 tonnes CO2e par 1M€ dépensé
• Calculs GMSF basés sur l’activité : moyenne de 0,47 tonnes CO2e par 1M€ dépensé
• Ratio de surestimation : 557% (basé sur les dépenses était 5,57 fois plus élevé)

La surestimation médiane était de 458%, ce qui signifie que la moitié des campagnes présentaient des erreurs basées sur les dépenses au-dessus de ce niveau.

Pourquoi la méthode basée sur les dépenses échoue : toutes les dépenses ne sont pas égales en carbone

La méthodologie basée sur les dépenses suppose une relation linéaire entre l’argent dépensé et les émissions générées. Dépensez plus, émettez plus. Simple, intuitif, et fondamentalement faux pour la publicité numérique.

Considérez deux campagnes à 500 000€ :

Campagne A : Placements vidéo premium sur des éditeurs majeurs, deals directs, ciblage données first-party, créations optimisées servies depuis des caches edge proches des utilisateurs.

Campagne B : Programmatique open exchange, 15 sauts de supply chain, fichiers vidéo lourds non compressés, données third-party de multiples fournisseurs, header bidding côté serveur ajoutant de la latence.

Les deux coûtent la même chose. La campagne B génère 3 à 4 fois plus d’émissions. La méthodologie basée sur les dépenses les traite de manière identique.

La déconnexion se produit parce que les dépenses reflètent la valeur commerciale (ce que les éditeurs facturent), pas l’intensité opérationnelle (l’infrastructure utilisée). Un placement direct premium commande des CPM élevés en raison de la qualité de l’audience, pas parce qu’il brûle plus d’électricité. Une impression programmatique remnant coûte moins cher mais nécessite souvent plus de sauts d’infrastructure, de transferts de données et de surcharge computationnelle.

Les facteurs basés sur les dépenses ne peuvent pas capturer ces différences. Ils sont moyennés sur des secteurs économiques entiers, gommant les variations opérationnelles qui déterminent les émissions réelles.

Exemple : campagne de 1M€ mesurée des deux façons

Une marque automobile européenne a lancé une campagne de notoriété multicanal en janvier 2026. Dépense totale : 1 000 000€. Mix : 40% display, 35% vidéo, 25% social.

Calcul basé sur les dépenses :

• Dépense totale : 1 000 000€
• Facteur d’émissions du secteur économique : 485 kg CO2e par 1 000€ dépensés
• Résultat : 485 kg CO2e = 0,485 tonnes

Attendez. C’est inférieur au GMSF, pas supérieur. Que s’est-il passé ?

La marque automobile était sophistiquée. Ils avaient déjà optimisé les supply paths, compressé les fichiers créatifs, et priorisé les relations directes avec les éditeurs. Leur efficacité opérationnelle était bien au-dessus des moyennes du secteur.

Calcul GMSF v1.2 basé sur l’activité :

• Impressions display servies : 18,2M @ 0,012g CO2e moy. = 218 kg
• Impressions vidéo servies : 4,1M @ 0,089g CO2e moy. = 365 kg
• Impressions social servies : 22,8M @ 0,008g CO2e moy. = 182 kg
• Transferts de données et enchères : 87 kg
• Diffusion d’annonces et livraison créative : 142 kg
• Total : 994 kg CO2e = 0,994 tonnes

GMSF était 105% plus élevé que basé sur les dépenses dans ce cas—l’opposé du schéma typique.

Voici l’insight : les facteurs basés sur les dépenses reflètent les moyennes de l’industrie des données 2019-2021 (les plus récentes disponibles dans les bases de données économiques). L’industrie publicitaire est devenue dramatiquement plus efficace depuis. Les entreprises utilisant une infrastructure moderne et des pratiques optimisées émettent maintenant bien moins que ce que suggèrent les moyennes sectorielles.

Mais les entreprises utilisant une infrastructure héritée, des supply chains gonflées et des pratiques non optimisées émettent bien plus. La méthodologie basée sur les dépenses ne peut pas les distinguer.

Impact business : sur-compensation et mauvaises décisions

L’erreur de mesure se transforme en mauvaises décisions.

Surachat de compensations carbone : Si vous croyez que votre publicité a émis 2,62 tonnes mais qu’elle a en réalité émis 0,47 tonnes, vous achetez des compensations pour 2,15 tonnes qui n’ont jamais existé. À 30€ la tonne (prix typique des crédits carbone volontaires), c’est 64,50€ gaspillés par 1M€ dépensé. Pour une entreprise dépensant 50M€ annuellement en publicité, c’est 3 225€ par an en coûts de compensation inutiles.

Mauvaise allocation de l’effort d’optimisation : La mesure basée sur les dépenses ne peut pas identifier les activités à fortes émissions car elle ne suit pas les activités. Vous savez que vos dépenses totales ont généré X tonnes, mais vous ne savez pas quels canaux, formats ou tactiques ont généré les émissions. Vous ne pouvez pas optimiser ce que vous ne mesurez pas au niveau granulaire.

Mauvaises décisions stratégiques : Un CMO comparant les rapports carbone basés sur les dépenses entre canaux voit les réseaux sociaux montrant des émissions plus élevées par euro que le display. C’est parce que les CPM des réseaux sociaux sont plus bas, donc le même budget achète plus d’impressions. Plus d’impressions, plus d’émissions. Le CMO déplace le budget du social vers le display, pensant que c’est plus propre. Mais la mesure basée sur l’activité révèle que le display est en réalité plus intensif en carbone par impression en raison de créations plus lourdes et de supply chains plus longues. Le déplacement du budget a augmenté les émissions totales.

Négociations fournisseurs échouées : Les marques font pression sur les agences et les fournisseurs ad tech pour réduire les émissions. Mais si la mesure de référence surestime les émissions de 450%, toute “amélioration” d’un fournisseur pourrait juste être un changement de méthodologie de mesure, pas une réduction réelle des émissions. Vous ne pouvez pas tenir les fournisseurs responsables avec des références incorrectes.

Pourquoi cela compte pour les audits CSRD

La directive sur les rapports de durabilité des entreprises (CSRD), maintenant appliquée dans toute l’UE, exige des rapports de durabilité assurés. “Assurés” signifie audités par des tiers qualifiés qui vérifient les données et méthodologies.

Les calculs carbone basés sur les dépenses ne passeront pas les audits rigoureux.

Les changements CSRD Omnibus I (décembre 2025) ont resserré les seuils de matérialité et les exigences de vérification. Les auditeurs sont spécifiquement formés pour identifier les facteurs d’émissions génériques qui ne reflètent pas les opérations commerciales réelles.

Un auditeur examine votre rapport de durabilité, voit les émissions publicitaires calculées à partir de facteurs basés sur les dépenses, et demande : “Comment savez-vous que cela représente précisément vos émissions ? Quelles données opérationnelles soutiennent ce chiffre ?”

Vous ne pouvez pas répondre. La méthodologie basée sur les dépenses évite délibérément les données opérationnelles. Elle utilise des proxies économiques parce que les données opérationnelles sont difficiles à collecter. C’était acceptable pour les rapports de durabilité volontaires où les parties prenantes voulaient des informations directionnelles. Ce n’est pas acceptable pour les rapports assurés où les auditeurs vérifient l’exactitude.

L’auditeur signale vos émissions publicitaires comme non substantiées. Votre rapport est qualifié. Votre statut de conformité CSRD devient incertain. Si vous êtes une société cotée, les analystes et investisseurs le remarquent.

GMSF v1.2 résout cela. Il calcule les émissions à partir de données opérationnelles : logs d’impressions, volumes de transfert de données, activités d’encodage, emplacements de serveurs. Un auditeur peut retracer le calcul jusqu’aux logs système vérifiables. La méthodologie est transparente, les données sont substantiées, le rapport passe l’audit.

GMSF v1.2 : la bonne façon de mesurer

GMSF (Global Media Sustainability Framework) est devenu pleinement opérationnel fin 2025 après 18 mois de développement industriel. C’est une méthodologie standardisée pour calculer les émissions publicitaires à partir de données basées sur l’activité.

Composants clés :

Facteurs d’émissions standardisés : Chaque activité dans la supply chain publicitaire a un facteur d’émissions défini basé sur des mesures d’infrastructure réelles. Diffusion d’annonces : 0,2g CO2e par 1 000 impressions. Encodage vidéo : 0,6g CO2e par minute. Transfert de données : 0,05g CO2e par GB. Ces facteurs sont régulièrement mis à jour à mesure que l’efficacité de l’infrastructure s’améliore.

Suivi au niveau de l’activité : GMSF s’intègre aux ad servers, DSP, SSP et éditeurs pour collecter automatiquement les données opérationnelles. Combien d’impressions ont été servies ? Quelles tailles de fichiers ? Quels supply paths ? La mesure reflète ce qui s’est réellement passé.

Attribution de la supply chain : GMSF trace les émissions à travers les supply chains multi-sauts. Une impression servie via six intermédiaires obtient des émissions appropriément plus élevées qu’un deal éditeur direct. La méthodologie basée sur les dépenses ne peut pas capturer cela.

Conformité Scope 3 Catégorie 1 : Les calculs GMSF répondent aux exigences du reporting Scope 3 Catégorie 1 (biens et services achetés) selon les normes du GHG Protocol. Ils sont prêts pour l’audit, pas des estimations.

La mise à jour v1.2 (sortie en décembre 2025) a ajouté une couverture omnicanal, incluant la télévision connectée, l’affichage numérique extérieur et l’audio. Les versions précédentes couvraient uniquement le display, la vidéo et le social.

Guide de migration : passer du basé sur les dépenses au basé sur l’activité

La plupart des entreprises peuvent migrer vers la mesure basée sur GMSF en 30-60 jours. Voici le chemin pratique :

Phase 1 : Accès aux données (Semaine 1-2)

• Inventoriez votre stack de technologie publicitaire
• Identifiez les sources de données : ad servers, DSP, API des plateformes sociales, tableaux de bord éditeurs
• Vérifiez que vous pouvez extraire des données au niveau de l’impression (la plupart des systèmes fournissent cela via des API standard)
• Pour les canaux sans accès API direct, identifiez les fichiers logs ou rapports contenant des données d’activité

Phase 2 : Implémentation GMSF (Semaine 3-4)

• Choisissez une plateforme de mesure conforme GMSF (plusieurs fournisseurs l’offrent maintenant, dont Carbon Intelligence)
• Connectez les sources de données à la plateforme de mesure
• Exécutez une mesure parallèle : continuez les calculs basés sur les dépenses pendant que GMSF fonctionne en parallèle
• Validez la complétude des données GMSF (typiquement 95%+ des impressions sont mesurées)

Phase 3 : Comparaison et validation (Semaine 5-6)

• Comparez les résultats basés sur les dépenses vs GMSF pour les mêmes campagnes
• Enquêtez sur les grandes divergences (généralement expliquées par la complexité de la supply chain ou l’efficacité créative)
• Documentez les différences de méthodologie pour les auditeurs
• Calculez les économies de coûts d’achats de compensations précis

Phase 4 : Transition (Semaine 7-8)

• Basculez le reporting officiel vers la méthodologie GMSF
• Mettez à jour les rapports de durabilité et divulgations
• Briefez les auditeurs sur la nouvelle méthodologie
• Formez les équipes à interpréter les données carbone basées sur l’activité
• Ajustez les achats de compensations carbone pour refléter les émissions réelles

Obstacles communs :

“Nous ne pouvons pas obtenir de données au niveau de l’impression de tous les canaux.” Vous n’avez pas besoin d’une couverture à 100% immédiatement. Commencez avec les canaux où vous avez des données (généralement 70-80% des dépenses), utilisez le basé sur les dépenses comme solution de repli pour le reste, puis élargissez la couverture avec le temps.

“Nos fournisseurs ad tech ne supportent pas encore GMSF.” La plupart des plateformes majeures ont ajouté le support GMSF en 2025. Pour les retardataires, vous pouvez calculer les émissions à partir des données que vous recevez déjà (nombres d’impressions, estimations de transfert de données). Ce n’est pas parfait mais c’est bien plus précis que basé sur les dépenses.

“Cela semble cher.” La mesure GMSF coûte typiquement 0,1-0,3% des dépenses média. Pour un budget publicitaire annuel de 10M€, c’est 10 000-30 000€. Vos économies d’achats de compensations carbone précis dépassent généralement les coûts de mesure dès la première année.

Économies de coûts grâce à une mesure précise

Le business case pour GMSF est simple : arrêtez d’acheter des compensations carbone dont vous n’avez pas besoin.

Exemple : Entreprise dépensant 25M€ annuellement en publicité numérique, engagée à la neutralité carbone pour les opérations publicitaires.

Mesure basée sur les dépenses :

• Émissions calculées : 2,35 tonnes CO2e par 1M€ dépensé
• Émissions annuelles totales : 58,75 tonnes
• Compensations carbone à 30€/tonne : 1 762,50€

Mesure GMSF basée sur l’activité :

• Émissions calculées : 0,52 tonnes CO2e par 1M€ dépensé
• Émissions annuelles totales : 13 tonnes
• Compensations carbone à 30€/tonne : 390€
• Économies : 1 372,50€ annuellement

Pour cette entreprise, la mesure GMSF se rentabilise par les seules économies de compensations, avant même de considérer la valeur de meilleurs insights d’optimisation ou la réduction du risque de conformité.

Les économies évoluent avec les dépenses publicitaires. Une entreprise dépensant 100M€ annuellement en publicité pourrait économiser 5 500€+ par an en coûts de compensation inutiles, tout en obtenant des données précises pour générer une réduction réelle des émissions.

Ce qu’il faut dire à votre directeur financier

Les équipes financières se soucient de trois choses : précision, conformité et efficacité des coûts. GMSF offre les trois.

Argument de précision : “Notre méthodologie actuelle basée sur les dépenses surestime les émissions publicitaires d’environ 450% selon les recherches industrielles. Nous déclarons des chiffres que nous ne pouvons pas défendre en audit. GMSF nous donne des données d’émissions auditables, basées sur l’activité, qui reflètent précisément nos opérations.”

Argument de conformité : “La CSRD exige des rapports de durabilité assurés à partir de cette année. Les auditeurs signalent les calculs d’émissions basés sur les dépenses comme non substantiés. GMSF est construit pour répondre aux exigences d’audit et a été adopté par [listez les concurrents pertinents ou leaders de l’industrie].”

Argument d’efficacité des coûts : “Nous dépensons actuellement X XXX€ annuellement en compensations carbone basées sur des estimations d’émissions gonflées. Une mesure précise via GMSF réduira les coûts de compensation d’environ 70%, économisant X XXX€ annuellement. La plateforme de mesure coûte XX XXX€, nous donnant un retour sur investissement en [X mois], plus des économies continues et de meilleures capacités d’optimisation.”

La plupart des directeurs financiers approuvent la migration GMSF en une seule réunion lorsqu’on leur présente ces trois points. Le business case est clair.

La transition se passe maintenant

La mesure carbone basée sur les dépenses avait du sens quand c’était la seule option pratique. Collecter des données opérationnelles de systèmes publicitaires fragmentés était techniquement difficile et coûteux.

Ce n’est plus vrai. GMSF v1.2 fournit des points d’intégration standardisés. Les plateformes ad tech majeures le supportent nativement. Le coût marginal d’une mesure précise est tombé à des niveaux négligeables.

Ce qui change, c’est la tolérance à l’inexactitude. Les rapports de durabilité volontaires acceptaient des estimations approximatives. La conformité réglementaire exige une précision vérifiée. Les investisseurs examinent de plus en plus la qualité des données d’émissions. Les auditeurs challengent activement les calculs non soutenus.

Les entreprises utilisant encore la mesure basée sur les dépenses ne font pas un choix stratégique. Elles sont simplement en retard sur la courbe de transition.

L’erreur de 450% n’est pas soutenable. Votre méthodologie de mesure doit rattraper les standards de précision maintenant appliqués aux rapports financiers. GMSF fournit le chemin vers l’avant.

Il est temps de corriger les chiffres.

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À propos de Carbon Intelligence : Nous fournissons des solutions de mesure carbone, d’optimisation et de conformité pour la publicité numérique. Notre plateforme GMSF v1.2 s’intègre à votre stack ad tech existant pour fournir des données d’émissions précises et auditables qui répondent aux exigences réglementaires.