Carbone et média digital : la mesure est prête, la demande attend

En juin, Ad Net Zero a publié la version 1.3 de son Global Media Sustainability Framework (GMSF). Selon l’organisation, elle permet de calculer les émissions des canaux qui représentent 95 % des dépenses média mondiales. Au-delà du digital, elle apporte des guides de mise en œuvre pour la TV, l’affichage et la presse imprimée ; ceux de l’audio et du cinéma sont attendus au second semestre 2026.

Sur le papier, le secteur dispose donc d’un langage commun, même si le cadre reste volontaire. Pourtant, plus de trois mois plus tard, le marché semble calme. Que se passe-t-il vraiment ?

Mesure carbone et GMSF v1.3 : un sujet qui s’est fait discret

Dès le lancement, l’attention était ailleurs. Ad Net Zero a publié la v1.3 le 23 juin, en pleine semaine de Cannes Lions, dans le cadre de son programme « London-to-Cannes ». La presse spécialisée s’en est fait l’écho, mais le festival parlait surtout d’autre chose : selon l’éditeur de veille média Onclusive, qui a analysé 95 680 mentions, la durabilité a pesé 2,3 % de la part de voix, contre 18,2 % pour l’IA et l’innovation.

Un sondage va dans le même sens, avec des réserves. Dans l’étude State of Readiness 2026 d’IAB Europe (enquête menée de novembre 2025 à janvier 2026), les risques liés à l’ingestion de contenus par l’IA sont le défi le plus cité par l’adtech, les agences et les annonceurs : 60 %. La durabilité environnementale n’arrive qu’en cinquième position (28 %), derrière l’environnement économique (52 %), la mesure (40 %) et la fraude publicitaire (32 %). À lire avec prudence : c’est un classement de défis (trois choix par répondant), sur 41 répondants au total, et il date d’avant Cannes et d’avant la v1.3, donc il montre la place du sujet plutôt qu’un recul.

Une tribune parue fin juillet sur ExchangeWire va plus loin : les acheteurs ne réclameraient plus de durabilité, et l’offre s’y serait ajustée. Un exemple en tout cas : fin septembre, Scope3, née comme calculateur d’émissions publicitaires, est devenue Apostra et se recentre sur l’achat média par agents d’IA. Selon Adweek, la direction de l’entreprise assume de s’éloigner de la durabilité comme activité principale et juge le sujet moins porteur, notamment dans le climat politique américain ; l’activité carbone continue sous le nom Scope3 by Apostra.

Ce que nous voyons sur le terrain

Notre expérience rejoint ce constat. Autour de nous, seule une poignée d’annonceurs, déjà bien avancés sur le sujet, continue de mesurer et d’optimiser. Les agences, elles, restent intéressées, mais les demandes que nous recevons se font plus rares. Pour la plupart, le carbone n’est plus une priorité en soi. Ce n’est pas le résultat d’une enquête, simplement notre lecture du marché.

Une étude du cabinet Abintus Consulting, publiée en avril auprès de 12 agences issues de plusieurs groupes, le confirme à petite échelle : environ 20 % de leurs clients ne demandent jamais de média durable et, quand les agences en proposent d’elles-mêmes, environ 20 % seulement réagissent favorablement, la plupart répondant que ce n’est pas une priorité. Un petit échantillon, donc un indice plutôt qu’une mesure.

Dans l’étude d’IAB Europe, la part des répondants qui estiment l’impact environnemental de l’ensemble de leurs campagnes reste minoritaire (25 %, sur 40 répondants), mais elle a doublé entre 2025 et 2026. Un contrepoint utile, même sur un petit échantillon.

Pour nous, l’enjeu est là. La mesure n’est pas une fin en soi : elle sert à optimiser. Et c’est en associant les deux que l’on peut vérifier, campagne par campagne, où la baisse des émissions va aussi dans le sens de la rentabilité, et où elle demande un arbitrage. Or la rentabilité reste l’objectif premier d’un annonceur.

Désintérêt ou changement de registre ?

Un peu des deux, à notre sens : le désintérêt existe, mais il n’explique pas tout.

D’abord, un contrepoint. Dans un article d’IAB UK publié le 8 septembre sur The Drum, où six experts s’expriment, Ryan Cochrane (Good-Loop) observe que, depuis six à douze mois, davantage d’agences, d’associations professionnelles, de marques, d’acteurs de l’adtech et de médias s’impliquent plus en profondeur, malgré un contexte macroéconomique difficile. À son sens, le bruit est retombé, mais le travail a monté en puissance. Aucun chiffre n’est avancé.

Ce constat ne recoupe pas exactement le nôtre, mais les deux peuvent être vrais : un noyau d’acteurs qui s’investit davantage n’empêche pas que les demandes que nous recevons se fassent plus rares. Moins de bruit, ce n’est pas forcément moins d’activité.

Ensuite, un retour de terrain que nous ne pouvons pas sourcer : dans un climat politique plus tendu, certains annonceurs se soucient toujours du sujet mais hésitent à en parler publiquement.

Enfin, chez ceux que nous rencontrons, le carbone seul ne suffit plus à déclencher un budget. L’argument qui reste audible, c’est l’efficacité. Des voix du secteur défendent cette ligne. Dans le même article de The Drum, Lucy Zakrzewska (Impact Plus) voit dans l’efficacité et la durabilité les deux effets d’une même correction : acheter du média de façon plus réfléchie, en étant mieux informé de sa destination. Et dans son communiqué de juin sur la v1.3, Sebastian Munden, qui préside Ad Net Zero, affirme que la publicité durable produit des résultats commerciaux grâce à une meilleure efficacité, des gains d’efficience et moins de gaspillage. Ce sont des prises de position, pas des mesures.

Ce qui avance malgré tout

Côté agences, la mesure peut devenir un automatisme plutôt qu’un choix. Havas Media Network UK en donne un exemple : depuis janvier 2026, ses clients sont inscrits par défaut à ses offres de média durable (modèle « opt-out »), et c’est à eux de s’en retirer s’ils n’en veulent pas. L’agence indique qu’environ 40 % de ses investissements média sont passés en 2025 par son calculateur carbone, avec des réductions d’émissions pouvant aller jusqu’à 10 %.

À nuancer toutefois : ces chiffres sont déclarés par l’agence, sans méthodologie détaillée, et datent d’avant l’opt-out. Le « jusqu’à 10 % » est un plafond, pas une moyenne, et ils ne disent rien du coût ni du rendement des campagnes. Ils indiquent d’où part l’agence, pas ce que change le nouveau modèle.

D’autres exemples vont dans ce sens. Havas indique avoir lancé une démarche d’opt-out similaire en France en 2025, et WPP écrit dans son rapport annuel 2025 que Wavemaker UK applique par défaut des stratégies de réduction carbone à tous les plans média de ses clients, sauf opposition. Dans les deux cas, ce sont les groupes qui parlent d’eux-mêmes.

Trois pistes pour annonceurs et agences

1. Mesurer une fois, sur une base commune. Le GMSF est un cadre volontaire, une méthodologie reconnue parmi d’autres, mais il offre un langage partagé. Le besoin est réel : selon Abintus, plus de 80 % des agences interrogées utilisent un calculateur carbone, mais tous sont propriétaires et aucun standard commun n’est utilisé. Autant s’en servir pour ne pas repartir de zéro à chaque brief. Nous détaillons ce que change la v1.3 dans un autre article.
2. Relier carbone et qualité d’inventaire. Moins de gaspillage, c’est en principe moins d’émissions et un meilleur retour sur investissement : c’est l’argument qui tient le mieux en comité de direction. Dans l’étude d’IAB Europe, les actions d’optimisation les plus citées, comme éviter l’inventaire MFA (made-for-advertising) ou optimiser les chemins d’approvisionnement, sont aussi celles qui se rapprochent le plus de la performance business (63 % et 44 % des 27 répondants concernés). Elles disent ce que le secteur met en œuvre, pas ce que cela rapporte. Le Playbook du GMSF pose d’ailleurs un garde-fou : les données d’émissions se lisent à la lumière des objectifs business et ne doivent pas, à elles seules, modifier la stratégie média.
3. Intégrer la mesure au process (brief, RFP, reporting) plutôt que d’en faire un projet à part. Les RFP média durables s’y mettent déjà. Le volet réglementaire est détaillé dans notre analyse de l’Omnibus et de la CSRD.

Et maintenant : qu’est-ce que la mesure carbone change à vos campagnes ?

Cette période est moins bruyante. C’est peut-être un avantage : sans effet de mode, la question devient « qu’est-ce que cela change à mes campagnes ? ». Chez Carbon Intelligence, c’est la question que nous aidons à trancher. Notre plateforme, alignée sur le GMSF v1.3, l’ISO 14064 et le GHG Protocol (notre méthodologie), suit l’empreinte dans le temps et compare les campagnes, pour que le carbone devienne un critère d’optimisation parmi d’autres.