Carbon Intelligence adopta el GMSF v1.3: lo que de verdad cambia en la medición del carbono publicitario
La semana pasada, durante el Cannes Lions 2026, Ad Net Zero presentó la versión 1.3 del Global Media Sustainability Framework (GMSF), el nuevo estándar mundial para medir la huella de carbono de la publicidad digital. En Carbon Intelligence no hemos esperado: el GMSF v1.3 ya está en producción en nuestra plataforma, lo que nos sitúa entre los primerísimos actores en implementarlo de principio a fin.
Pero, más allá del anuncio, el v1.3 supone un auténtico cambio de paradigma metodológico. Esto es, en concreto, lo que cambia entre el v1.2 y el v1.3, y por qué le importa a cualquier anunciante que se tome en serio la medición del carbono.
El GMSF, el lenguaje común de la medición del carbono en medios
Liderado por la propia industria bajo el impulso de Ad Net Zero, el GMSF estandariza el modo de calcular las emisiones de una campaña de medios: mismos perímetros, mismos factores y mismas reglas de reparto entre los distintos actores. Ese marco común es el que permite comparar dos campañas sobre una base honesta y elaborar balances defendibles ante un auditor de la CSRD.
La versión 1.2 ya había impuesto la medición «por actividad» (activity-based), una ruptura saludable con los enfoques «por gasto». La versión 1.3 va mucho más allá.
v1.2: la medición «por actividad»
El v1.2 marcó un punto de inflexión al sustituir las estimaciones «por gasto» (spend-based), que infieren el carbono a partir del presupuesto, por una medición anclada en actividades reales: impresiones servidas, datos transferidos y segundos de vídeo codificados, multiplicados por factores de emisión estandarizados. Preciso, reproducible y auditable. Ya explicamos por qué este enfoque es superior al spend-based en nuestro análisis comparativo entre el GMSF y el método por gasto.
Sin embargo, el v1.2 mantenía dos puntos ciegos importantes:
- se centraba en la fase de uso, es decir, en la electricidad consumida durante la difusión;
- no tenía en cuenta ni la fabricación del hardware (servidores, terminales, redes) ni la profundidad real de la cadena de intermediarios programáticos.
v1.3: el análisis de ciclo de vida, construido de abajo arriba
El v1.3 hace que la medición pase de una lógica «por actividad» a un verdadero análisis de ciclo de vida (ACV), modelizado de abajo arriba. Tres diferencias fundamentales.
1. El carbono «incorporado» (embodied) entra en el cálculo
Esta es la gran novedad. Más allá de la energía consumida durante la difusión, el v1.3 contabiliza el carbono de fabricación de los equipos que intervienen: centros de datos, antenas de red y, sobre todo, los terminales de los usuarios. Esta partida, ignorada hasta ahora, suele ser la más relevante de todas. Medir el consumo eléctrico de un smartphone sin contar el carbono de su producción es ver solo la punta del iceberg.
2. Tres etapas físicas modelizadas de principio a fin
El recorrido de una impresión se descompone en tres eslabones, cada uno con su parte de uso y su parte de fabricación:
- Selección del inventario (compra de medios, puja programática), que depende de la profundidad real de la cadena de reventa. Esta se lee directamente en los ficheros
ads.txtyapp-ads.txtde cada soporte y se completa con el volumen de pujas en tiempo real (RTB). - Entrega de la creatividad, esto es, la transferencia de los bytes a través de las redes (edge, móvil, fija).
- Visualización en el dispositivo: tiempo de visionado, multiplicado por el mix de dispositivos y por la energía que consume cada segundo.
A esto se suma la parte proporcional de overhead corporativo de los actores de la cadena. Los walled gardens (Meta, TikTok, YouTube) se modelizan como plataformas integradas de principio a fin, y no como una simple cadena de reventa.
3. Factores oficiales y un indicador de incertidumbre
El v1.3 se apoya en datos de referencia públicos: el referencial ADEME «Numérique 2.0» 2025 y los mix eléctricos país por país de Ember 2024. Y, sobre todo, cada resultado va acompañado ahora de un indicador de transparencia del dato: usted sabe qué se ha medido y qué se ha estimado.
| Criterio | GMSF v1.2 | GMSF v1.3 |
|---|---|---|
| Enfoque | Medición por actividad | Análisis de ciclo de vida (bottom-up) |
| Fases contabilizadas | Uso (electricidad) | Uso + fabricación (embodied) |
| Cadena programática | Aproximada | Leída en los ads.txt / app-ads.txt |
| Factores de emisión | Estandarizados | Oficiales (ADEME 2025, Ember 2024) |
| Transparencia del dato | Sin explicitar | Indicador de incertidumbre visible |
| Resultado en igualdad de campaña | Referencia | ⚠️ Entre 5 y 6× más alto, por ser más completo |
Por qué suben las cifras, y por qué es una buena noticia
En valor absoluto, el v1.3 arroja resultados que suelen ser entre 5 y 6 veces superiores a los del v1.2 para una misma campaña. Una campaña de e-commerce española tipo, por ejemplo, pasa de unos 20 a más de 100 gCO₂PM (gramos de CO₂e por cada mil impresiones).
No se trata de una desviación de la medición: es la realidad que ya estaba ahí. El v1.2 se quedaba corto, porque le faltaba el embodied, manejaba una profundidad programática aproximada y solo contaba parte del uso del dispositivo. El v1.3 saca esa realidad a la luz.
Conviene no confundir esta subida con la sobreestimación del spend-based. El spend-based infla las cifras de forma artificial, porque el presupuesto no guarda ninguna relación física con el carbono. El v1.3, en cambio, añade partidas físicas reales que hasta ahora faltaban. Uno es falso por exceso; el otro es, sencillamente, más exacto y más completo. Preferimos una cifra exacta e incómoda a una cifra halagadora y falsa.
Lo que cambia para los anunciantes
3 consecuencias concretas del paso al v1.3:
- Referencias recalibradas. Nuestros umbrales de rendimiento (Excellent, Good, High, Critical) se han reajustado a la escala del v1.3. Una campaña «Excelente» lo sigue siendo: lo que ha cambiado de escala es la rejilla, no su rendimiento.
- Un motor doble (dual-engine). Para acompañar la transición, la plataforma conserva por defecto el motor histórico alineado con el v1.2 y ofrece el v1.3 como opción. Usted puede comparar ambos, entender la diferencia partida por partida y migrar a su propio ritmo.
- Más honestidad. El indicador de incertidumbre hace que cada informe sea más transparente y, por tanto, más defendible en una auditoría.
Esta lógica prolonga directamente nuestro enfoque sobre la optimización de las emisiones programáticas y sobre las pujas de bajo carbono pilotadas por IA: solo se puede reducir aquello que se mide con honestidad.
Lo habíamos anticipado; ahora es real
En febrero escribíamos que el GMSF v1.2 todavía no capturaba la huella de la IA generativa y que el v1.3 previsto para Cannes Lions 2026 sería una oportunidad histórica para cubrir algunos puntos ciegos. Aquel análisis, desarrollado en nuestro artículo sobre el impacto de carbono de la IA generativa, sigue plenamente vigente.
El v1.3 da un salto importante al integrar el embodied y la profundidad real de la cadena. Pero la medición granular de la inferencia de IA (compute de bidding, generación creativa, search aumentado) sigue siendo una frontera abierta en la que Carbon Intelligence sigue trabajando. El paso al ACV bottom-up es justamente la etapa que hace posible esa próxima pieza.
Ya en producción
El GMSF v1.3 está disponible desde hoy mismo en Carbon Intelligence, en todas nuestras instancias. Medir con honestidad es el primer paso para reducir de verdad.
Vea la huella completa de sus campañas, embodied incluido
El GMSF v1.3 saca a la luz partidas de emisión que los métodos anteriores dejaban en la sombra. Carbon Intelligence le ayuda a medir esta huella completa y, después, a reducirla, con un motor doble que acompaña su transición del v1.2 al v1.3.
Más vale una cifra exacta e incómoda que una cifra halagadora y falsa.
Fuentes y referencias
- Ad Net Zero, Global Media Sustainability Framework (GMSF), documentación y actualizaciones de la metodología, adnetzero.com
- ADEME, Évaluation de l’impact environnemental du numérique en France («Numérique 2.0»), 2025, ademe.fr
- Ember, Yearly Electricity Data 2024, intensidades de carbono de los mix eléctricos por país, ember-energy.org
Este artículo refleja el estado de la metodología y de los datos disponibles a 27 de junio de 2026. Las diferencias numéricas entre el v1.2 y el v1.3 varían según la composición real de cada campaña (formatos, dispositivos, geografías y profundidad de la cadena programática).