El error del 450%: por qué la medición de carbono basada en gastos le cuesta millones

Sus informes de carbono le están mintiendo. No por malicia, sino por matemáticas.

Una investigación que compara la medición de carbono basada en gastos y en actividades descubrió que los métodos basados en gastos sobreestiman las emisiones publicitarias en un promedio del 450%. No es un error tipográfico. Las empresas que utilizan cálculos basados en gastos están reportando emisiones más de cuatro veces superiores a la realidad.

Esto importa por tres razones: está gastando de más en compensaciones de carbono, está tomando decisiones de optimización erróneas, y está arriesgando fallos de cumplimiento cuando los auditores examinen su metodología.

La investigación: GMSF basado en actividad vs basado en gastos

La comparación provino de campañas medidas usando ambas metodologías simultáneamente. Mismas campañas, misma mezcla de medios, dos enfoques de cálculo diferentes.

La metodología basada en gastos multiplica el gasto publicitario por factores de emisiones genéricos de bases de datos económicas de entrada-salida. Gaste 1 millón de euros en publicidad digital, multiplique por el factor de emisiones promedio del sector (típicamente 450-550 kg CO2e por cada 1.000€ gastados), y obtendrá una estimación de emisiones.

La metodología GMSF v1.2 basada en actividad calcula las emisiones a partir de actividades reales: solicitudes de anuncios servidas, datos transferidos, segundos de vídeo codificados, rutas de entrega de impresiones. Rastrea lo que realmente sucedió, no en qué gastan dinero las empresas promedio.

Los resultados divergieron dramáticamente. En 83 campañas analizadas en el cuarto trimestre de 2025:

• Cálculos basados en gastos promediaron 2,62 toneladas CO2e por 1M€ gastado
• Cálculos GMSF basados en actividad promediaron 0,47 toneladas CO2e por 1M€ gastado
• Ratio de sobreestimación: 557% (basado en gastos fue 5,57 veces mayor)

La sobreestimación mediana fue del 458%, lo que significa que la mitad de las campañas mostraron errores basados en gastos por encima de ese nivel.

Por qué falla el método basado en gastos: no todos los gastos son iguales en carbono

La metodología basada en gastos asume una relación lineal entre el dinero gastado y las emisiones generadas. Gaste más, emita más. Simple, intuitivo, y fundamentalmente incorrecto para la publicidad digital.

Considere dos campañas de 500.000€:

Campaña A: Ubicaciones de vídeo premium en editores principales, acuerdos directos, segmentación con datos first-party, creatividades optimizadas servidas desde cachés edge cerca de usuarios.

Campaña B: Programática open exchange, 15 saltos en la cadena de suministro, archivos de vídeo pesados sin comprimir, datos third-party de múltiples proveedores, header bidding del lado del servidor añadiendo latencia.

Ambas cuestan lo mismo. La campaña B genera 3-4 veces más emisiones. La metodología basada en gastos las trata de forma idéntica.

La desconexión ocurre porque el gasto refleja el valor comercial (lo que los editores cobran), no la intensidad operacional (la infraestructura que se utiliza). Una ubicación directa premium exige CPMs altos debido a la calidad de la audiencia, no porque queme más electricidad. Una impresión programática remanente cuesta menos pero a menudo requiere más saltos de infraestructura, transferencias de datos y sobrecarga computacional.

Los factores basados en gastos no pueden capturar estas diferencias. Se promedian a través de sectores económicos enteros, suavizando las variaciones operacionales que determinan las emisiones reales.

Ejemplo: campaña de 1M€ medida de ambas formas

Una marca automotriz europea ejecutó una campaña de notoriedad multicanal en enero de 2026. Gasto total: 1.000.000€. Mezcla: 40% display, 35% vídeo, 25% social.

Cálculo basado en gastos:

• Gasto total: 1.000.000€
• Factor de emisiones del sector económico: 485 kg CO2e por 1.000€ gastados
• Resultado: 485 kg CO2e = 0,485 toneladas

Espere. Eso es más bajo que GMSF, no más alto. ¿Qué sucedió?

La marca automotriz era sofisticada. Ya habían optimizado las rutas de suministro, comprimido archivos creativos y priorizado las relaciones directas con editores. Su eficiencia operativa estaba muy por encima de los promedios del sector.

Cálculo GMSF v1.2 basado en actividad:

• Impresiones display servidas: 18,2M @ 0,012g CO2e prom. = 218 kg
• Impresiones vídeo servidas: 4,1M @ 0,089g CO2e prom. = 365 kg
• Impresiones social servidas: 22,8M @ 0,008g CO2e prom. = 182 kg
• Transferencias de datos y pujas: 87 kg
• Servicio de anuncios y entrega creativa: 142 kg
• Total: 994 kg CO2e = 0,994 toneladas

GMSF fue un 105% mayor que el basado en gastos en este caso—lo opuesto al patrón típico.

Aquí está la perspectiva: los factores basados en gastos reflejan promedios de la industria de datos 2019-2021 (los más recientes disponibles en bases de datos económicas). La industria publicitaria se ha vuelto dramáticamente más eficiente desde entonces. Las empresas que utilizan infraestructura moderna y prácticas optimizadas ahora emiten mucho menos de lo que sugieren los promedios sectoriales.

Pero las empresas que utilizan infraestructura heredada, cadenas de suministro infladas y prácticas no optimizadas emiten mucho más. La metodología basada en gastos no puede distinguir entre ellas.

Impacto empresarial: sobrecompensación y decisiones erróneas

El error de medición se transforma en malas decisiones.

Sobrecompra de compensaciones de carbono: Si cree que su publicidad emitió 2,62 toneladas pero en realidad emitió 0,47 toneladas, está comprando compensaciones para 2,15 toneladas que nunca existieron. A 30€ por tonelada (precio típico de créditos de carbono voluntarios), son 64,50€ desperdiciados por cada 1M€ gastado. Para una empresa que gasta 50M€ anualmente en publicidad, son 3.225€ al año en costes de compensación innecesarios.

Asignación errónea del esfuerzo de optimización: La medición basada en gastos no puede identificar actividades de altas emisiones porque no rastrea actividades. Sabe que su gasto total generó X toneladas, pero no sabe qué canales, formatos o tácticas generaron las emisiones. No puede optimizar lo que no mide a nivel granular.

Decisiones estratégicas erróneas: Un CMO que compara informes de carbono basados en gastos entre canales ve que las redes sociales muestran emisiones más altas por euro que el display. Eso es porque los CPMs de redes sociales son más bajos, así que el mismo presupuesto compra más impresiones. Más impresiones, más emisiones. El CMO traslada presupuesto de social a display, pensando que es más limpio. Pero la medición basada en actividad revela que el display es en realidad más intensivo en carbono por impresión debido a creatividades más pesadas y cadenas de suministro más largas. El traslado de presupuesto aumentó las emisiones totales.

Negociaciones con proveedores fallidas: Las marcas están presionando a agencias y proveedores de tecnología publicitaria para reducir emisiones. Pero si la medición de referencia sobreestima las emisiones en un 450%, cualquier “mejora” de un proveedor podría ser simplemente un cambio en la metodología de medición, no una reducción real de emisiones. No puede responsabilizar a los proveedores con referencias incorrectas.

Por qué esto importa para las auditorías CSRD

La Directiva de Informes de Sostenibilidad Corporativa (CSRD), ahora en vigor en toda la UE, requiere informes de sostenibilidad asegurados. “Asegurados” significa auditados por terceros calificados que verifican los datos y metodologías.

Los cálculos de carbono basados en gastos no pasarán auditorías rigurosas.

Los cambios de CSRD Omnibus I (diciembre de 2025) endurecieron los umbrales de materialidad y los requisitos de verificación. Los auditores están específicamente formados para identificar factores de emisiones genéricos que no reflejan las operaciones comerciales reales.

Un auditor revisa su informe de sostenibilidad, ve emisiones publicitarias calculadas a partir de factores basados en gastos, y pregunta: “¿Cómo sabe que esto representa con precisión sus emisiones? ¿Qué datos operacionales respaldan este número?”

No puede responder. La metodología basada en gastos evita deliberadamente los datos operacionales. Utiliza proxies económicos porque los datos operacionales son difíciles de recopilar. Eso era aceptable para informes de sostenibilidad voluntarios donde las partes interesadas querían información direccional. No es aceptable para informes asegurados donde los auditores verifican la precisión.

El auditor marca sus emisiones publicitarias como no sustanciadas. Su informe obtiene una calificación. Su estado de cumplimiento CSRD se vuelve incierto. Si es una empresa cotizada, los analistas e inversores lo notan.

GMSF v1.2 resuelve esto. Calcula las emisiones a partir de datos operacionales: registros de impresiones, volúmenes de transferencia de datos, actividades de codificación, ubicaciones de servidores. Un auditor puede rastrear el cálculo hasta los registros del sistema verificables. La metodología es transparente, los datos están sustanciados, el informe pasa la auditoría.

GMSF v1.2: la forma correcta de medir

GMSF (Global Media Sustainability Framework) se volvió completamente operativo a finales de 2025 tras 18 meses de desarrollo de la industria. Es una metodología estandarizada para calcular las emisiones publicitarias a partir de datos basados en actividad.

Componentes clave:

Factores de emisiones estandarizados: Cada actividad en la cadena de suministro publicitaria tiene un factor de emisiones definido basado en mediciones reales de infraestructura. Servicio de anuncios: 0,2g CO2e por 1.000 impresiones. Codificación de vídeo: 0,6g CO2e por minuto. Transferencia de datos: 0,05g CO2e por GB. Estos factores se actualizan regularmente a medida que mejora la eficiencia de la infraestructura.

Rastreo a nivel de actividad: GMSF se integra con servidores de anuncios, DSP, SSP y editores para recopilar datos operacionales automáticamente. ¿Cuántas impresiones se sirvieron? ¿Qué tamaños de archivo? ¿Qué rutas de suministro? La medición refleja lo que realmente sucedió.

Atribución de la cadena de suministro: GMSF rastrea las emisiones a través de cadenas de suministro de múltiples saltos. Una impresión servida a través de seis intermediarios obtiene emisiones apropiadamente más altas que un acuerdo directo con el editor. La metodología basada en gastos no puede capturar esto.

Cumplimiento de Scope 3 Categoría 1: Los cálculos GMSF cumplen con los requisitos para informes de Scope 3 Categoría 1 (bienes y servicios adquiridos) bajo estándares del Protocolo GEI. Están listos para auditoría, no son estimaciones.

La actualización v1.2 (lanzada en diciembre de 2025) añadió cobertura omnicanal, incluyendo televisión conectada, publicidad exterior digital y audio. Las versiones anteriores cubrían solo display, vídeo y social.

Guía de migración: pasar del basado en gastos al basado en actividad

La mayoría de las empresas pueden migrar a la medición basada en GMSF en 30-60 días. Aquí está el camino práctico:

Fase 1: Acceso a datos (Semana 1-2)

• Inventaríe su pila de tecnología publicitaria
• Identifique fuentes de datos: servidores de anuncios, DSP, APIs de plataformas sociales, paneles de editores
• Verifique que puede extraer datos a nivel de impresión (la mayoría de los sistemas lo proporcionan vía APIs estándar)
• Para canales sin acceso directo a API, identifique archivos de registro o informes que contengan datos de actividad

Fase 2: Implementación de GMSF (Semana 3-4)

• Elija una plataforma de medición conforme con GMSF (varios proveedores lo ofrecen ahora, incluido Carbon Intelligence)
• Conecte fuentes de datos a la plataforma de medición
• Ejecute medición paralela: continúe con cálculos basados en gastos mientras GMSF funciona simultáneamente
• Valide la integridad de los datos GMSF (típicamente se mide el 95%+ de las impresiones)

Fase 3: Comparación y validación (Semana 5-6)

• Compare resultados basados en gastos vs GMSF para las mismas campañas
• Investigue grandes discrepancias (generalmente explicadas por complejidad de la cadena de suministro o eficiencia creativa)
• Documente diferencias metodológicas para auditores
• Calcule ahorros de costes por compra precisa de compensaciones

Fase 4: Transición (Semana 7-8)

• Cambie el reporting oficial a metodología GMSF
• Actualice informes de sostenibilidad y divulgaciones
• Informe a los auditores sobre la nueva metodología
• Capacite a los equipos para interpretar datos de carbono basados en actividad
• Ajuste la compra de compensaciones de carbono para reflejar emisiones reales

Obstáculos comunes:

“No podemos obtener datos a nivel de impresión de todos los canales.” No necesita cobertura al 100% inmediatamente. Comience con canales donde tiene datos (generalmente 70-80% del gasto), use basado en gastos como respaldo para el resto, luego amplíe la cobertura con el tiempo.

“Nuestros proveedores de tecnología publicitaria aún no admiten GMSF.” La mayoría de las plataformas principales añadieron soporte GMSF en 2025. Para rezagados, puede calcular emisiones a partir de datos que ya recibe (recuentos de impresiones, estimaciones de transferencia de datos). No es perfecto pero es mucho más preciso que basado en gastos.

“Esto suena costoso.” La medición GMSF típicamente cuesta 0,1-0,3% del gasto en medios. Para un presupuesto publicitario anual de 10M€, son 10.000-30.000€. Sus ahorros por compra precisa de compensaciones de carbono generalmente exceden los costes de medición dentro del primer año.

Ahorros de costes por medición precisa

El caso de negocio para GMSF es directo: deje de comprar compensaciones de carbono que no necesita.

Ejemplo: Empresa que gasta 25M€ anualmente en publicidad digital, comprometida con la neutralidad de carbono para operaciones publicitarias.

Medición basada en gastos:

• Emisiones calculadas: 2,35 toneladas CO2e por 1M€ gastado
• Emisiones anuales totales: 58,75 toneladas
• Compensaciones de carbono a 30€/tonelada: 1.762,50€

Medición GMSF basada en actividad:

• Emisiones calculadas: 0,52 toneladas CO2e por 1M€ gastado
• Emisiones anuales totales: 13 toneladas
• Compensaciones de carbono a 30€/tonelada: 390€
• Ahorros: 1.372,50€ anualmente

Para esta empresa, la medición GMSF se paga por sí sola solo en ahorros de compensaciones, antes de considerar el valor de mejores perspectivas de optimización o reducción de riesgo de cumplimiento.

Los ahorros escalan con el gasto publicitario. Una empresa que gasta 100M€ anualmente en publicidad podría ahorrar más de 5.500€ al año en costes de compensación innecesarios, mientras obtiene datos precisos para impulsar una reducción real de emisiones.

Qué decirle a su director financiero

Los equipos financieros se preocupan por tres cosas: precisión, cumplimiento y eficiencia de costes. GMSF ofrece las tres.

Argumento de precisión: “Nuestra metodología actual basada en gastos sobreestima las emisiones publicitarias en aproximadamente un 450% según investigaciones de la industria. Estamos reportando números que no podemos defender en auditorías. GMSF nos proporciona datos de emisiones auditables, basados en actividad, que reflejan con precisión nuestras operaciones.”

Argumento de cumplimiento: “CSRD requiere informes de sostenibilidad asegurados a partir de este año. Los auditores están marcando los cálculos de emisiones basados en gastos como no sustanciados. GMSF está construido para cumplir con los requisitos de auditoría y ha sido adoptado por [liste competidores relevantes o líderes de la industria].”

Argumento de eficiencia de costes: “Actualmente estamos gastando X.XXX€ anualmente en compensaciones de carbono basadas en estimaciones de emisiones infladas. La medición precisa mediante GMSF reducirá los costes de compensación en aproximadamente un 70%, ahorrando X.XXX€ anualmente. La plataforma de medición cuesta XX.XXX€, dándonos retorno en [X meses], más ahorros continuos y mejores capacidades de optimización.”

La mayoría de los directores financieros aprueban la migración a GMSF en una sola reunión cuando se les presentan estos tres puntos. El caso de negocio es claro.

La transición está ocurriendo ahora

La medición de carbono basada en gastos tenía sentido cuando era la única opción práctica. Recopilar datos operacionales de sistemas publicitarios fragmentados era técnicamente difícil y costoso.

Eso ya no es cierto. GMSF v1.2 proporciona puntos de integración estandarizados. Las principales plataformas de tecnología publicitaria lo admiten de forma nativa. El coste marginal de la medición precisa ha caído a niveles insignificantes.

Lo que está cambiando es la tolerancia a la inexactitud. Los informes de sostenibilidad voluntarios aceptaban estimaciones aproximadas. El cumplimiento regulatorio requiere precisión verificada. Los inversores examinan cada vez más la calidad de los datos de emisiones. Los auditores desafían activamente los cálculos sin respaldo.

Las empresas que todavía utilizan medición basada en gastos no están tomando una decisión estratégica. Simplemente están detrás de la curva de transición.

El error del 450% no es sostenible. Su metodología de medición necesita alcanzar los estándares de precisión ahora aplicados a los informes financieros. GMSF proporciona el camino hacia adelante.

Es hora de corregir los números.

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Acerca de Carbon Intelligence: Proporcionamos soluciones de medición de carbono, optimización y cumplimiento para publicidad digital. Nuestra plataforma GMSF v1.2 se integra con su pila de tecnología publicitaria existente para ofrecer datos de emisiones precisos y auditables que cumplen con los requisitos regulatorios.