Carbono y medios digitales: la medición está lista, la demanda espera

En junio, Ad Net Zero publicó la versión 1.3 de su Global Media Sustainability Framework (GMSF). Según la organización, permite calcular las emisiones de los canales que representan el 95 % del gasto mundial en medios. Más allá de lo digital, aporta guías de implementación para la televisión, la publicidad exterior y la prensa impresa; las de audio y cine se esperan para el segundo semestre de 2026.

Sobre el papel, por tanto, el sector dispone de un lenguaje común, aunque el marco siga siendo voluntario. Y, sin embargo, más de tres meses después el mercado parece en calma. ¿Qué está pasando de verdad?

Carbono en medios: un tema que ha bajado el volumen

Desde el lanzamiento, la atención estaba en otra parte. Ad Net Zero publicó la v1.3 el 23 de junio, en plena semana de Cannes Lions, dentro de su programa «London-to-Cannes». La prensa especializada se hizo eco, pero el festival hablaba sobre todo de otra cosa: según la compañía de monitorización de medios Onclusive, que analizó 95.680 menciones, la sostenibilidad representó el 2,3 % de la cuota de voz, frente al 18,2 % de la IA y la innovación.

Una encuesta apunta en el mismo sentido, con reservas. En el estudio State of Readiness 2026 de IAB Europe (realizado de noviembre de 2025 a enero de 2026), los riesgos asociados a la ingesta de contenidos por parte de la IA son el desafío más citado por el sector adtech, las agencias y los anunciantes: un 60 %. La sostenibilidad ambiental solo llega al quinto puesto (28 %), por detrás del entorno económico (52 %), la medición (40 %) y el fraude publicitario (32 %). Conviene leerlo con cautela: es un ranking de desafíos (cada encuestado elegía tres), sobre un total de 41 encuestados, y es anterior a Cannes y a la v1.3. Muestra, por tanto, el lugar que ocupa el tema más que un retroceso.

Un artículo de opinión publicado a finales de julio en ExchangeWire va más lejos: los compradores ya no exigirían sostenibilidad y la oferta se habría ajustado a ello. Hay al menos un ejemplo: a finales de septiembre, Scope3, nacida como calculadora de emisiones publicitarias, pasó a llamarse Apostra y se centra ahora en la compra de medios mediante agentes de IA. Según Adweek, la dirección de la empresa reconoce que se aleja de la sostenibilidad como actividad principal y considera que el tema resulta menos prometedor, en particular en el clima político estadounidense; la actividad de carbono continúa bajo el nombre Scope3 by Apostra.

Lo que vemos sobre el terreno

Nuestra experiencia coincide con esa observación. En nuestro entorno, solo un puñado de anunciantes, ya bien avanzados en el tema, sigue midiendo y optimizando. Las agencias siguen interesadas, pero las solicitudes que recibimos son menos frecuentes. Para la mayoría, el carbono ya no es una prioridad en sí mismo. No es el resultado de una encuesta, sino simplemente nuestra lectura del mercado.

Un estudio de la consultora Abintus Consulting, publicado en abril tras consultar a 12 agencias de varios grupos, lo confirma a pequeña escala: alrededor del 20 % de sus clientes no piden nunca medios sostenibles y, cuando las agencias los proponen por iniciativa propia, solo en torno al 20 % reacciona favorablemente, y la mayoría responde que no es una prioridad. Una muestra pequeña, así que es un indicio más que una medición.

En el estudio de IAB Europe, la proporción de encuestados que estiman el impacto ambiental del conjunto de sus campañas sigue siendo minoritaria (25 %, sobre 40 encuestados), pero se ha duplicado entre 2025 y 2026. Un contrapunto útil, incluso con una muestra pequeña.

Para nosotros, la clave está ahí. La medición no es un fin en sí mismo: sirve para optimizar. Y combinando ambas cosas se puede comprobar, campaña por campaña, dónde la reducción de emisiones va también en la misma dirección que la rentabilidad y dónde requiere buscar un compromiso. Ahora bien, la rentabilidad sigue siendo el objetivo principal de un anunciante.

¿Desinterés o cambio de registro?

Un poco de ambas cosas, a nuestro entender: el desinterés existe, pero no lo explica todo.

Primero, un contrapunto. En un artículo de IAB UK publicado el 8 de septiembre en The Drum, en el que se expresan seis expertos, Ryan Cochrane (Good-Loop) observa que, en los últimos seis a doce meses, más agencias, asociaciones profesionales, marcas, actores del adtech y medios se están involucrando más a fondo, pese a un contexto macroeconómico difícil. Para Cochrane, el ruido ha bajado, pero el trabajo ha ganado impulso. No se aportan cifras.

Esta observación no encaja del todo con la nuestra, pero las dos pueden ser ciertas: que un núcleo de actores se involucre más no impide que las solicitudes que recibimos sean menos frecuentes. Menos ruido no significa necesariamente menos actividad.

Después, un comentario que nos llega del terreno y que no podemos respaldar con una fuente: en un clima político más tenso, a algunos anunciantes les sigue importando el tema, pero dudan en hablar de él en público.

Por último, con quienes nos reunimos, el carbono por sí solo ya no basta para desbloquear un presupuesto. El argumento que todavía se escucha es la eficacia. Voces del sector defienden esta línea. En el mismo artículo de The Drum, Lucy Zakrzewska (Impact Plus) ve en la eficacia y la sostenibilidad los dos efectos de una misma corrección: comprar medios de forma más reflexiva y sabiendo mejor adónde van. Y en su comunicado de junio sobre la v1.3, Sebastian Munden, que preside Ad Net Zero, afirma que la publicidad sostenible produce resultados comerciales gracias a una mayor eficacia, ganancias de eficiencia y menos desperdicio. Son tomas de postura, no mediciones.

Lo que avanza pese a todo

Del lado de las agencias, la medición puede convertirse en un automatismo más que en una elección. Havas Media Network UK lo ejemplifica: desde enero de 2026, sus clientes quedan inscritos por defecto en sus ofertas de medios sostenibles (modelo «opt-out») y son ellos quienes deben darse de baja si no las quieren. La agencia indica que alrededor del 40 % de su inversión en medios pasó en 2025 por su calculadora de carbono, con reducciones de emisiones que pueden llegar hasta el 10 %.

Hay que matizarlo, no obstante: estas cifras las declara la agencia, sin metodología detallada, y son anteriores al opt-out. El «hasta el 10 %» es un techo, no una media, y estas cifras no dicen nada del coste ni del rendimiento de las campañas. Indican de dónde parte la agencia, no lo que cambia el nuevo modelo.

Hay otros ejemplos en la misma línea. Havas indica haber lanzado un planteamiento de opt-out similar en Francia en 2025, y WPP señala en su informe anual de 2025 que Wavemaker UK aplica por defecto estrategias de reducción de carbono a todos los planes de medios de sus clientes, salvo oposición. En ambos casos, son los grupos quienes hablan de sí mismos.

Tres vías para anunciantes y agencias

1. Medir una vez, sobre una base común. El GMSF es un marco voluntario, una metodología reconocida entre otras, pero ofrece un lenguaje compartido. La necesidad es real: según Abintus, más del 80 % de las agencias consultadas utiliza una calculadora de carbono, pero todas esas calculadoras son propietarias y no se usa ningún estándar común. Más vale aprovechar ese lenguaje compartido para no empezar de cero con cada brief. Explicamos lo que cambia la v1.3 en otro artículo.
2. Vincular carbono y calidad del inventario. Menos desperdicio es, en principio, menos emisiones y un mejor retorno de la inversión: es el argumento que mejor se sostiene ante un comité de dirección. En el estudio de IAB Europe, las acciones de optimización más citadas, como evitar el inventario MFA (made-for-advertising) u optimizar las rutas de suministro, son también las que más se acercan al rendimiento empresarial (63 % y 44 % de los 27 encuestados a quienes concierne). Estas cifras reflejan lo que el sector pone en práctica, no lo que eso reporta. Además, el Playbook del GMSF fija una salvaguarda: los datos de emisiones se leen a la luz de los objetivos de negocio y no deben, por sí solos, modificar la estrategia de medios.
3. Integrar la medición en el proceso (brief, RFP, reporting) en lugar de convertirla en un proyecto aparte. Los RFP de medios sostenibles ya empiezan a hacerlo. Y para el reporting regulatorio, explicamos lo que cambia el Omnibus para la CSRD en otro artículo.

Medición de carbono sin efecto moda: ¿y ahora qué?

Este periodo es menos ruidoso. Quizá sea una ventaja: sin efecto moda, la pregunta pasa a ser «¿qué cambia esto en mis campañas?». En Carbon Intelligence, es la pregunta que ayudamos a responder. Nuestra plataforma, alineada con el GMSF v1.3, la ISO 14064 y el GHG Protocol (nuestra metodología), hace un seguimiento de la huella a lo largo del tiempo y compara las campañas, para que el carbono pase a ser un criterio de optimización entre otros.