GMSF v1.3 bei Carbon Intelligence: Was sich an der CO₂-Messung von Werbung wirklich ändert
Vergangene Woche hat Ad Net Zero auf den Cannes Lions 2026 die Version 1.3 des Global Media Sustainability Framework (GMSF) vorgestellt, die neue weltweite Referenz für die Messung des CO₂-Fußabdrucks digitaler Werbung. Wir bei Carbon Intelligence haben darauf nicht gewartet: GMSF v1.3 läuft bereits produktiv auf unserer Plattform. Damit gehören wir zu den ersten Anbietern überhaupt, die das Framework durchgängig umgesetzt haben.
Doch GMSF v1.3 ist mehr als eine Ankündigung, es bedeutet einen echten methodischen Paradigmenwechsel. Im Folgenden erfahren Sie ganz konkret, was sich zwischen v1.2 und v1.3 ändert und warum das für jeden Werbetreibenden zählt, der die CO₂-Messung ernst nimmt.
GMSF: die gemeinsame Sprache der CO₂-Messung im Mediabereich
Das GMSF wird von der Branche getragen und unter der Federführung von Ad Net Zero entwickelt. Es standardisiert, wie sich die Emissionen einer Mediakampagne berechnen lassen: gleiche Systemgrenzen, gleiche Faktoren, gleiche Regeln für die Zuordnung zwischen den beteiligten Akteuren. Erst dieser gemeinsame Rahmen macht es möglich, zwei Kampagnen auf einer ehrlichen Grundlage zu vergleichen und Bilanzen vorzulegen, die einer CSRD-Prüfung standhalten.
Mit Version 1.2 setzte sich die aktivitätsbasierte Messung (activity-based) durch, ein wichtiger Bruch mit den ausgabenbasierten Ansätzen. Version 1.3 geht nun deutlich weiter.
v1.2: die aktivitätsbasierte Messung
v1.2 war ein entscheidender Schritt. An die Stelle der ausgabenbasierten Schätzungen (spend-based), die den CO₂-Wert aus dem Budget ableiten, trat eine Messung, die in realen Aktivitäten verankert ist: ausgelieferte Impressions, übertragene Datenmengen, codierte Videosekunden, jeweils multipliziert mit standardisierten Emissionsfaktoren. Präzise, reproduzierbar, prüfbar. Warum dieser Ansatz dem spend-based überlegen ist, haben wir in unserer vergleichenden Analyse GMSF vs. ausgabenbasierte Methode ausführlich dargelegt.
Zwei wesentliche blinde Flecken blieben in v1.2 jedoch bestehen:
- Der Fokus lag auf der Nutzungsphase, also dem Strom, der während der Auslieferung verbraucht wird.
- Weder die Herstellung der Hardware (Server, Endgeräte, Netze) noch die tatsächliche Tiefe der programmatischen Vermittlungskette wurden berücksichtigt.
v1.3: die Ökobilanz, von Grund auf aufgebaut
v1.3 hebt die Messung von einer rein aktivitätsbasierten Logik auf eine echte Ökobilanz (Life Cycle Assessment, LCA), modelliert von unten nach oben (bottom-up). Drei grundlegende Unterschiede.
1. Die grauen Emissionen (embodied) fließen in die Berechnung ein
Das ist die große Neuerung. Über die während der Auslieferung verbrauchte Energie hinaus erfasst v1.3 die grauen Emissionen aus der Herstellung (embodied) der eingesetzten Geräte: Rechenzentren, Netzantennen und vor allem die Endgeräte der Nutzer. Dieser bislang ignorierte Posten ist oft der größte überhaupt. Wer den Stromverbrauch eines Smartphones misst, die Emissionen aus seiner Produktion aber nicht mitrechnet, sieht nur die Spitze des Eisbergs.
2. Drei physische Phasen, durchgängig modelliert
Der Weg einer Impression wird in drei Glieder zerlegt, jedes mit seinem Nutzungsanteil und seinem Herstellungsanteil:
- Inventarauswahl (Mediaeinkauf, programmatisches Gebot), bestimmt durch die tatsächliche Tiefe der Wiederverkaufskette. Diese wird direkt aus den Dateien
ads.txtundapp-ads.txtjedes Publishers ausgelesen und um das Volumen der Echtzeitgebote (RTB) ergänzt. - Auslieferung des Creatives, also die Übertragung der Bytes über die Netze (Edge, Mobilfunk, Festnetz).
- Anzeige auf dem Gerät: Betrachtungsdauer, multipliziert mit dem Gerätemix und der pro Sekunde verbrauchten Energie.
Hinzu kommt der anteilige Corporate-Overhead der Akteure entlang der Kette. Die Walled Gardens (Meta, TikTok, YouTube) werden dabei als durchgängig integrierte Plattformen modelliert, nicht als bloße Wiederverkaufskette.
3. Offizielle Faktoren und ein Unsicherheitsindikator
v1.3 stützt sich auf öffentliche Referenzdaten: das Referenzwerk ADEME „Numérique 2.0" 2025 und die länderspezifischen Strommixe aus Ember 2024. Und vor allem: Jedes Ergebnis ist nun mit einem Indikator für die Datentransparenz versehen. So wissen Sie, was tatsächlich gemessen und nicht bloß geschätzt wurde.
| Kriterium | GMSF v1.2 | GMSF v1.3 |
|---|---|---|
| Ansatz | Aktivitätsbasierte Messung | Ökobilanz (bottom-up) |
| Erfasste Phasen | Nutzung (Strom) | Nutzung + Herstellung (embodied) |
| Programmatische Kette | Näherungsweise | Aus ads.txt / app-ads.txt ausgelesen |
| Emissionsfaktoren | Standardisiert | Offiziell (ADEME 2025, Ember 2024) |
| Datentransparenz | Nicht ausgewiesen | Unsicherheitsindikator wird angezeigt |
| Ergebnis bei identischer Kampagne | Referenz | ⚠️ Etwa 5 bis 6× höher, weil vollständiger |
Warum die Zahlen steigen und warum das eine gute Nachricht ist
In absoluten Werten liefert v1.3 für dieselbe Kampagne typischerweise 5- bis 6-mal höhere Ergebnisse als v1.2. Eine typische französische E-Commerce-Kampagne etwa steigt von rund 20 auf über 100 gCO₂PM (Gramm CO₂e pro tausend Impressions).
Das ist kein Messfehler, sondern die Realität, die schon immer da war. v1.2 zählte zu niedrig, weil das Embodied fehlte, die programmatische Tiefe nur näherungsweise abgebildet war und die Gerätenutzung nur teilweise einging. v1.3 macht all das sichtbar.
Verwechseln Sie diesen Anstieg aber nicht mit der Überschätzung des spend-based. Das spend-based bläht die Zahlen künstlich auf, denn das Budget hat keinen physischen Bezug zum CO₂-Ausstoß. v1.3 dagegen ergänzt reale physische Posten, die bisher gefehlt haben. Das eine ist durch Übertreibung falsch, das andere schlicht genauer und vollständiger. Uns ist eine exakte, unbequeme Zahl lieber als eine schmeichelnde, falsche.
Was sich für Werbetreibende ändert
Drei konkrete Folgen des Wechsels auf v1.3:
- Neu kalibrierte Richtwerte. Unsere Performance-Schwellen (Excellent, Good, High, Critical) wurden auf die v1.3-Skala neu geeicht. Eine „exzellente" Kampagne bleibt exzellent: Geändert hat sich die Skala des Bewertungsrasters, nicht Ihre Performance.
- Ein Dual-Engine. Um den Übergang zu begleiten, behält die Plattform standardmäßig die historische, an v1.2 ausgerichtete Engine bei und bietet v1.3 optional an. So können Sie beide vergleichen, die Differenz Posten für Posten nachvollziehen und in Ihrem eigenen Tempo umsteigen.
- Mehr Ehrlichkeit. Der Unsicherheitsindikator macht jeden Bericht transparenter und damit belastbarer im Audit.
Diese Logik führt unseren Ansatz zur Optimierung programmatischer Emissionen und zum CO₂-bewussten Bidding mit KI konsequent fort: Reduzieren lässt sich nur, was man ehrlich misst.
Wir hatten es vorausgesehen, jetzt ist es Realität
Im Februar schrieben wir, dass GMSF v1.2 den Fußabdruck der generativen KI noch nicht erfasst und dass das für die Cannes Lions 2026 erwartete v1.3 eine historische Gelegenheit sein würde, einige dieser blinden Flecken zu schließen. Diese Einschätzung, die wir in unserem Artikel über den CO₂-Schock der generativen KI ausführlich dargelegt haben, ist nach wie vor aktuell.
Mit der Integration von Embodied und der tatsächlichen Tiefe der Kette macht v1.3 einen großen Sprung. Die granulare Messung der KI-Inferenz (Bidding-Compute, kreative Generierung, augmentierte Suche) bleibt jedoch eine offene Baustelle, an der Carbon Intelligence weiterarbeitet. Der Umstieg auf die Bottom-up-Ökobilanz ist genau der Schritt, der diesen nächsten Baustein erst möglich macht.
Bereits produktiv
GMSF v1.3 ist ab heute auf allen Instanzen von Carbon Intelligence verfügbar. Ehrlich zu messen ist der erste Schritt, um wirklich zu reduzieren.
Sehen Sie den vollständigen Fußabdruck Ihrer Kampagnen, Embodied inklusive
GMSF v1.3 deckt Emissionsposten auf, die frühere Methoden im Dunkeln gelassen haben. Carbon Intelligence hilft Ihnen, diesen vollständigen Fußabdruck zu messen und anschließend zu reduzieren, mit einem Dual-Engine, das Sie auf dem Weg von v1.2 zu v1.3 begleitet.
Eine korrekte, unbequeme Zahl ist mehr wert als eine schmeichelnde, falsche.
Quellen und Referenzen
- Ad Net Zero, Global Media Sustainability Framework (GMSF), Dokumentation und methodische Aktualisierungen, adnetzero.com
- ADEME, Évaluation de l’impact environnemental du numérique en France („Numérique 2.0"), 2025, ademe.fr
- Ember, Yearly Electricity Data 2024, CO₂-Intensitäten der Strommixe nach Ländern, ember-energy.org
Dieser Artikel gibt den Stand der Methodik und der verfügbaren Daten zum 27. Juni 2026 wieder. Die bezifferten Abweichungen zwischen v1.2 und v1.3 hängen von der tatsächlichen Zusammensetzung jeder Kampagne ab (Formate, Geräte, geografische Verteilung, Tiefe der programmatischen Kette).