CO₂ und digitale Medien: Die Messung steht bereit, die Nachfrage wartet

Im Juni hat Ad Net Zero die Version 1.3 seines Global Media Sustainability Framework (GMSF) veröffentlicht. Nach Angaben der Organisation lassen sich damit die Emissionen der Kanäle berechnen, auf die 95 % der weltweiten Mediaausgaben entfallen. Über den digitalen Bereich hinaus enthält sie Umsetzungsleitfäden für TV, Außenwerbung und Printmedien; die Leitfäden für Audio und Kino werden im zweiten Halbjahr 2026 erwartet.

Auf dem Papier verfügt die Branche damit über eine gemeinsame Sprache, auch wenn der Rahmen freiwillig bleibt. Dennoch wirkt der Markt mehr als drei Monate später ruhig. Was passiert da wirklich?

CO₂-Messung und GMSF v1.3: ein Thema, das leiser geworden ist

Schon zum Start lag die Aufmerksamkeit woanders. Ad Net Zero hat die v1.3 am 23. Juni veröffentlicht, mitten in der Cannes-Lions-Woche und im Rahmen seines Programms London to Cannes. Die Fachpresse hat darüber berichtet, doch auf dem Festival ging es vor allem um anderes: Laut Onclusive, einem Anbieter für Medienbeobachtung, der 95.680 Erwähnungen ausgewertet hat, kam Nachhaltigkeit auf einen Share of Voice von 2,3 %, KI und Innovation dagegen auf 18,2 %.

Eine Umfrage weist in dieselbe Richtung, allerdings mit Vorbehalten. In der Studie State of Readiness 2026 von IAB Europe (Befragung von November 2025 bis Januar 2026) sind die mit dem Einlesen von Inhalten durch KI verbundenen Risiken die Herausforderung, die Adtech-Akteure, Agenturen und Werbetreibende am häufigsten nennen: 60 %. Ökologische Nachhaltigkeit liegt nur auf Rang fünf (28 %), hinter dem wirtschaftlichen Umfeld (52 %), der Messung (40 %) und Werbebetrug (32 %). Mit Vorsicht zu lesen: Es ist eine Rangliste von Herausforderungen (drei Nennungen je Befragtem) bei insgesamt 41 Befragten, und sie stammt aus der Zeit vor Cannes und vor der v1.3. Sie zeigt also eher den Stellenwert des Themas als einen Rückgang.

Ein Meinungsbeitrag von Ende Juli auf ExchangeWire geht noch weiter: Die Einkäufer würden Nachhaltigkeit nicht mehr verlangen, und das Angebot habe sich darauf eingestellt. Ein Beispiel dafür gibt es jedenfalls: Ende September wurde Scope3, einst als Rechner für Werbeemissionen gestartet, zu Apostra und richtet sich nun neu auf den Mediaeinkauf durch KI-Agenten aus. Laut Adweek steht die Unternehmensführung dazu, sich von der Nachhaltigkeit als Kerngeschäft zu entfernen, und hält das Thema für weniger zukunftsträchtig, insbesondere im politischen Klima der USA; das CO₂-Geschäft läuft unter dem Namen Scope3 by Apostra weiter.

Was wir in der Praxis sehen

Unsere Erfahrung deckt sich mit diesem Befund. In unserem Umfeld messen und optimieren weiterhin nur eine Handvoll Werbetreibende, die beim Thema schon weit fortgeschritten sind. Die Agenturen bleiben interessiert, aber die Anfragen, die wir bekommen, werden seltener. Für die meisten ist CO₂ an sich keine Priorität mehr. Das ist kein Umfrageergebnis, sondern schlicht unsere Einschätzung des Marktes.

Eine im April veröffentlichte Studie der Beratung Abintus Consulting, für die 12 Agenturen aus mehreren Agenturgruppen befragt wurden, bestätigt das im Kleinen: Etwa 20 % ihrer Kunden fragen nie nachhaltige Medien nach, und wenn die Agenturen von sich aus welche anbieten, reagieren nur etwa 20 % positiv; die meisten antworten, das sei keine Priorität. Eine kleine Stichprobe, also eher ein Indiz als eine Messung.

In der Studie von IAB Europe bleiben die Befragten, die die Umweltauswirkungen ihrer gesamten Kampagnen abschätzen, in der Minderheit (25 %, bei 40 Befragten), ihr Anteil hat sich aber zwischen 2025 und 2026 verdoppelt. Ein nützlicher Kontrapunkt, auch bei einer kleinen Stichprobe.

Für uns liegt hier der Kern der Sache. Messung ist kein Selbstzweck: Sie dient der Optimierung. Und indem man beides verbindet, lässt sich Kampagne für Kampagne prüfen, wo die Senkung der Emissionen auch der Rentabilität dient und wo sie eine Abwägung verlangt. Denn die Rentabilität bleibt das Hauptziel eines Werbetreibenden.

Desinteresse oder Wechsel der Tonlage?

Ein wenig von beidem, unserer Ansicht nach: Das Desinteresse gibt es, aber es erklärt nicht alles.

Zunächst ein Kontrapunkt. In einem Beitrag von IAB UK, der am 8. September auf The Drum erschien und in dem sechs Fachleute zu Wort kommen, beobachtet Ryan Cochrane (Good-Loop), dass sich seit sechs bis zwölf Monaten mehr Agenturen, Branchenverbände, Marken, Adtech-Akteure und Medien intensiver engagieren, trotz eines schwierigen makroökonomischen Umfelds. Nach Einschätzung von Cochrane hat sich der Lärm gelegt, die Arbeit aber hat an Fahrt aufgenommen. Zahlen werden nicht genannt.

Diese Beobachtung deckt sich nicht ganz mit unserer, aber beide können stimmen: Ein Kern von Akteuren, der sich stärker engagiert, schließt nicht aus, dass die Anfragen bei uns seltener werden. Weniger Lärm heißt nicht zwingend weniger Aktivität.

Dann eine Rückmeldung aus der Praxis, die wir nicht mit einer Quelle belegen können: In einem angespannteren politischen Klima ist manchen Werbetreibenden das Thema weiterhin wichtig, doch sie zögern, öffentlich darüber zu sprechen.

Schließlich reicht bei denen, die wir treffen, CO₂ allein nicht mehr aus, um ein Budget auszulösen. Das Argument, das noch Gehör findet, ist die Wirksamkeit. Stimmen aus der Branche vertreten diese Linie. Im selben Beitrag auf The Drum sieht Lucy Zakrzewska (Impact Plus) in Wirksamkeit und Nachhaltigkeit die beiden Folgen ein und derselben Korrektur: Media überlegter einzukaufen und besser darüber informiert zu sein, wohin es geht. Und in der Mitteilung von Ad Net Zero vom Juni zur v1.3 erklärt Sebastian Munden, Global Chair der Organisation, nachhaltige Werbung liefere dank besserer Wirksamkeit, Effizienzgewinnen und weniger Verschwendung Geschäftsergebnisse. Das sind Standpunkte, keine Messungen.

Was trotzdem vorankommt

Auf Agenturseite kann die Messung zum Automatismus werden statt zu einer Entscheidung. Havas Media Network UK liefert dafür ein Beispiel: Seit Januar 2026 sind die Kunden standardmäßig für die Angebote der Agentur zu nachhaltigen Medien angemeldet (Modell „Opt-out"), und wer sie nicht will, muss sich selbst abmelden. Die Agentur gibt an, dass 2025 etwa 40 % ihrer Mediainvestitionen über ihren CO₂-Rechner liefen, mit Emissionsminderungen von bis zu 10 %.

Das ist allerdings zu relativieren: Diese Zahlen hat die Agentur selbst angegeben, ohne detaillierte Methodik, und sie stammen aus der Zeit vor dem Opt-out. Das „bis zu 10 %" ist eine Obergrenze, kein Durchschnitt, und über Kosten oder Ertrag der Kampagnen sagen die Zahlen nichts. Sie zeigen, wo die Agentur startet, nicht, was das neue Modell verändert.

Weitere Beispiele gehen in dieselbe Richtung. Havas gibt an, 2025 in Frankreich einen ähnlichen Opt-out-Ansatz gestartet zu haben, und WPP schreibt in seinem Jahresbericht 2025, dass Wavemaker UK standardmäßig CO₂-Reduktionsstrategien auf alle Mediapläne seiner Kunden anwendet, sofern diese nicht widersprechen. In beiden Fällen sind es die Konzerne, die über sich selbst sprechen.

Drei Ansatzpunkte für Werbetreibende und Agenturen

1. Einmal messen, auf gemeinsamer Basis. Das GMSF ist ein freiwilliger Rahmen, eine anerkannte Methodik unter mehreren, bietet aber eine gemeinsame Sprache. Der Bedarf ist real: Laut Abintus nutzen mehr als 80 % der befragten Agenturen einen CO₂-Rechner, aber alle sind proprietär, und ein gemeinsamer Standard kommt nicht zum Einsatz. Da kann man das GMSF auch gleich nutzen, statt bei jedem Briefing wieder bei null anzufangen. Wir erläutern in einem anderen Beitrag, was sich mit der v1.3 ändert.
2. CO₂ und Qualität des Inventars verknüpfen. Weniger Verschwendung heißt im Prinzip weniger Emissionen und einen besseren Return on Investment: Das ist das Argument, das bei der Geschäftsleitung am besten zieht. In der Studie von IAB Europe sind die am häufigsten genannten Optimierungsmaßnahmen, etwa das Meiden von MFA-Inventar (made-for-advertising) oder die Optimierung der Supply-Paths, zugleich diejenigen, die der geschäftlichen Performance am nächsten kommen (63 % und 44 % der 27 betroffenen Befragten). Sie zeigen, was die Branche umsetzt, nicht, was es einbringt. Das Playbook des GMSF setzt übrigens eine Leitplanke: Emissionsdaten sind vor dem Hintergrund der Geschäftsziele zu lesen und dürfen für sich allein die Mediastrategie nicht verändern.
3. Die Messung in den Prozess integrieren (Briefing, RFP, Reporting), statt ein separates Projekt daraus zu machen. Die RFPs für nachhaltige Medien beginnen bereits damit. Zur regulatorischen Seite des Reportings erklären wir, was das Omnibus-Paket für die CSRD ändert.

Und jetzt? CO₂ als Optimierungskriterium unter anderen

Diese Zeit ist leiser. Das ist vielleicht ein Vorteil: Ohne Modewelle wird die Frage zu „Was ändert das an meinen Kampagnen?" Bei Carbon Intelligence helfen wir, genau diese Frage zu klären. Unsere Plattform, ausgerichtet am GMSF v1.3, an der ISO 14064 und am GHG Protocol (unsere Methodik), verfolgt den Fußabdruck im Zeitverlauf und vergleicht Kampagnen, damit CO₂ zu einem Optimierungskriterium unter anderen wird.